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| 广播广告：在忽视中游走 |
| 广播广告：在忽视中游走 |
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| 作者： 文章来源：中华新闻报 点击数： 更新时间：2006-1-10 17:15:04 |
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根据实力媒体提供的 CMMS 调查数据显示：从 1998 年到 2001 年，无论是广播的到达率还是人们收听广播的时间，都处于下降状态。而 2002 年，广播媒体在中国的经营趋于平稳。
被忽视的媒体
中央人民广播电台一年的广告收入 1.2 亿元人民币，中央电视台是 60 亿元，这个差距是巨大的。与国外同类媒体相比较， 1996 年德国广播广告占 GDP 比重为 0.04% ， 1997 年法国广播广告占 GDP 比重为 0.06% ，美国广播广告占 GDP 比重为 0.17% ，而中国 2002 年广播广告仅占 GDP 的 0.0166% ，无论从广播的消费群，还是广播媒体在传媒市场的比重，广播似乎成为被忽略的媒体。
等待重振山河
不可否认，在中国发展广播媒体有着诸多困难。
其一，从大环境上讲，由于历史的原因，国内电台尚未能与市场经济接轨，管理上存在着企业编制、事业管理的混乱，广播广告价格管理上缺乏统一的出品，这使得不论是国内还是外资客户对广播广告大多望而却步。
其二，微观上，电台和客户都陷入了两难的境地。
2000 年，虽然电视广告下滑了 10.48% ，广播广告却以 24.83% 的增长态势显示其巨大的潜能。广播广告的 “ 突出表现 ” 来自于本身基点低，它 “ 仰仗 ” 类似于医疗保健这样的 “ 坐台节目 ” ，可以完成每年增长 20% 的任务。从 2004 年 1 月 1 日起，我国市场上将看不到 “ 健字号 ” 药品，这对 80% 广告费依靠医疗保健品广告的广播媒体无疑是个 “ 噩耗 ” 。另一方面，根据远传国际广告股份有限公司提供的数字，我国目前有 299 座电台， 1696 套节目，各电台过分分散，电台和节目资源严重不足，广播的区域性媒介特质使各地电台专注于当地客户而忽视外地客户的服务；电台直接向全国性广告主行销的成本（包括联络及服务成本、调研成本）过高，这些都制约了国内电台的发展。
而对广告主而言，日益激烈的市场竞争使他们对广告的投放愈发理性，他们不仅仅希望从一个专业机构拿到最为优惠和有价值的媒体广告位置，更需要一种更专业的传播手段，把产品最大限度地推荐给消费者，并创造实实在在的销售业绩。而国内过分分散的广播媒体及其销售服务，差强人意的广播广告整体创作水平，电台从栏目自身设置考虑，对客户广告播出时段和播出方式的诸多限制，加上部分广告客户对广播媒体的重要性认识不足，形成了 “ 客户想投的节目，电台不配合；电台配合的，客户不想投 ” 的恶性循环。
广播媒体发展前景看好
远传国际广告执行董事简哲隆先生正是在广播媒体经营与市场脱节的过程中看到了其中的巨大商机： “ 其实，目前在国内媒体组合中，电台的作用并未真正发挥。 ” 简哲隆用调查实践加以验证：电视第一次发稿后， “ 商品再认识度 ” 达到 66.5% ，广播第一次发稿后达到 67.5% ；电视第二次发稿后达到 73.8% ，广播第二次达到 76.3% ，所以广播与其他媒体（如电视、报纸和杂志、互联网及户外广告等）配合后，能产生 “ 不断在耳边提醒 ” 的功能，扩大广告的覆盖面及提高广告的频率，强化消费者对产品的印象，让广告主喜爱使用，这也就是广播具有的 “ 乘数效应 ” ，即分出 10% 的广告预算给广播，可以提升广告的整体效果的 15% 。
2002 年，广播媒体在中国的经营趋于平稳，相对于 1998 年至 2001 年的低迷时期， 2002 年的平稳，或许正是广播媒体冲出重围，摆脱困境的前奏。中国台湾瑞迪广告公司对白兰氏鸡精、国际知名品牌 CHRISTIAN DIOR 和美国戒烟药尼古清的媒介计划中采用了广播媒体，发现广播不但有效地为品牌做了宣传，也为它们提升了最少两成业绩。这也许能成为广播媒体经营仍具有巨大市场潜力的有力佐证。
与电视、报纸、杂志及户外广告相比，在未来的若干年内，国内广播媒体经营将会引领新一轮媒体竞争。广播将逐渐确立自身在市场中的定位，找到属于自己的那部分受众，这不是没有根据的。
正如远传国际的简先生所言： “ 在国内经营广播媒体产业不是一蹴而就的，它需要一个过程，而这个过程必须是符合中国的基本国情的。广播媒体已不是一个新兴媒体，它在传统中带有诸多陈规陋习，改变这些陈旧的东西，非得需要专业的精神和坚强的韧性，需要规范行业竞争机制，需要相关媒体同仁的共同扶持和关爱，广播传播应该会成为未来媒体经营中一个强劲的经济增长点。 ” | |
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